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夏普LCD TV降價　廝殺戰難擋
拓墣產業研究所　張雨 研究員
2005/9/21
新聞提要：
華爾街日報9/8日報導，全球最大液晶顯示器（LCD）製造商夏普公司9日將推出多款新型超薄LCD電視，而更令消費者雀躍的是，產品售價將比以前更低，跌幅甚至多達26%，LCD電視市場勢必將掀起一場價格大戰。
另一方面，全球影音巨擘日本SONY（新力）公司下旬將在全球市場推出「BRAVIA」的液晶電視品牌，將以新品牌取代沿用多年的WEGA品牌，WEGA是長期代表新力映像管（CRT）電視的品牌形象。
TRI觀點：
一、SHARP品牌地位領先，降價骨牌效應速現
SHARP在全球LCD TV市佔率長久穩坐20%以上的第一名寶座，除了歸功其在液晶面板領域無庸置疑的地位，更不可忽視是SHARP產品的全面性與對LCD TV的執著。在大尺寸LCD TV尚未大量生產的時期，SHARP毅然在大尺寸需求明顯的美國市場推出56吋及65吋的RPTV，表現對各區域市場需求的重視程度；然而當大尺寸LCD TV產量不斷擴增，SHARP則開始考慮停止RPTV的生產，可見其對LCD TV的專注。
回顧其以往SHARP在美國市場的市佔率，遙遙領先第二名的Philips，然而2005年第二季卻有被小幅超越的現象，於是在面對緊接而來的超級旺季，即將推出的新機種遂直接以26%左右的降福上市。SHARP身為其他品牌LCD TV的重要定價指標，此一舉將牽動整個終端市場均價，二線品牌為了保有具競爭力的價差，降福勢必不只26%。以32吋SHARP主力機種零售價2400美元來看，TRI預估美國市場第四季32吋均價將有機會降至1350美元，全球均價約1400美元；而SHARP 37吋機種零售價3500美元，則第四季37吋均價將落在美國市場2200美元、全球2600美元左右，降價骨牌效應在第四季初迅速顯現。
二、SONY重新宣示LCD TV市場
SONY區隔與過去TV的WEGA品牌，將在LCD TV以BRAVIA品牌創造另一個新起點，除了考量WEGA象徵CRT TV的影響太深，希望拋棄部分老舊的印象，也是再次宣示對LCD TV長遠經營的重視。SONY善於塑造形象的功力毋庸置疑，以宏觀角度來看BRAVIA將帶給SONY在LCD TV產品更明確的定位，但以市場現況而言，所有焦點都集中在這一波廠商的激烈殺價戰，任何品牌上的動作自然會被忽略，是一條踏得用力卻難以留下腳印的路。
與SHARP相較，SONY在消費性電子領域的著墨更為全面，對全球區域市場的深入行之有年，但在LCD TV領域難敵SHARP的面板廠優勢，除與SAMSUNG合資S-LCD稍微扳回一成之外，仍必須小心翼翼藉由不同面向策略補足缺角。價格方面，SONY新機種將有20%左右的降福，同樣具有相當份量的指標性，第一步於美國市場以外更衝著台灣市場而來。其中最受矚目的40吋機種在美國市場定價3500美元，與SHARP的 37吋同價，且兩者幾乎在同一天上市，顯然SONY這一波市佔率搶攻勢在必得，2005年底第一道LCD TV狂潮也正式由SONY與SHARP共同掀起。

posted by C.H. Chen @ 1:42 AM