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產業瞭望－Sony LCD TV捲土重來　日本FPD TV市場將進入戰國時代 （陳彌彰／DigiTimes Research） 2005/12/28

根據GFK Japan最新的日本液晶電視（LCD TV）市場調查顯示，2005年12月初的LCD TV銷售排名中，Sony的「BRAVIA」32吋LCD TV「KDL-32V1000」突破夏普（Sharp）產品的重重包圍，榮登榜首寶座，由於此台市價較Sony同為「BRAVIA」32吋LCD TV的S系列產品及價格高，除造型有別外，性能亦相差無幾，但S系列32吋LCD TV卻並未入榜。此外，KDL-32V1000與被擠下寶座、目前排名第二的夏普32吋LCD TV「LC-32GD7」售價也在伯仲之間。因此Sony此次能搶下銷量第一，靠的不是價格，而是實力。　Sony FPD TV事業一路崎嶇　2004年底至2005年第三季，無視LCD TV主要消費市場集中在一般消費大眾，Sony期望以高階LCD TV產品搶攻市場的策略效益並不如預期。Sony雖以進入門檻較低的LCD TV定為其FPD TV產品主軸，卻仍然陷入銷售不如預期狀況，其原因可由2點來看，一是關鍵零組件掌握度仍然不夠；二是產品策略錯誤。

掌握LCD TV的關鍵零組件TFT LCD，是TV大廠在掀起價格戰時的重要籌碼。Sony以往在彩色映像管電視（CRT TV）獲得極大成功的重要理由，除擁有優秀的特麗霓虹（Trinitron）CRT技術外，更由於當時上到映像管、下到控制迴路等幾乎所有的零件Sony都掌握在手中，因此不但性能優越，成本競爭力也極佳。　但時過境遷，過往的成功反而造成拖累。Sony陷於過去CRT TV時代的榮景，在FPD相關技術的發展上較其他TV大廠相對落後。雖然Sony後來與三星電子（Samsung Electronics）合資組成S-LCD，興建TFT LCD七代線，但受到Canon曝光機台鏡片發生問題影響，S-LCD七代線量產時程較原定計畫至少遲延1季；Sony同時遭受波及，無法自S-LCD取得足夠的TV用TFT LCD，須採取向其他LCD廠商外購方式，導致材料成本無法有效降低。　產品策略方面，Sony原本計劃以該公司引以為傲的新一代高畫質處理系統WEGA Engine HD組成的高階LCD TV產品線，做為Sony的FPD TV旗艦產品。Sony 2005年初的LCD TV產品分為高階的WEGA HD系列，及以中低階市場為目標的Happy WEGA系列，兩者在市場上的價差約3成，原先期望高價位高品質的產品訴求能打動消費者購買慾望，並帶給Sony豐厚利益。　但市場反應事與願違，由於LCD TV市場殺價競爭激烈，Sony強調高品質高價位的政策，導致降價步調跟不上市場整體價格下滑速度。而相對於WEGA HD系列產品，價位較低的Happy WEGA系列反而更受消費者歡迎，但由於Sony是以前者為主打產品，Happy WEGA系列銷路雖佳，由於非主打產品，導致產量不足以供應市場需求。在主打產品不好賣、非主打產品不夠賣的情況下，造成Sony整體LCD TV銷售受影響，在2005年第三季初時，被迫下調銷售預估。

BRAVIA主推平價LCD TV　宣告低價時代來臨
為挽救LCD TV銷售低迷的頹勢，Sony放棄原有濃厚CRT TV舊產品色彩的「WEGA」品牌，推出新品牌「BRAVIA」系列LCD TV及RPTV，並表示自2005年9月起陸續上市。Sony認為FPD TV事業獲利不佳，問題在於產品與成本競爭力不足。　成本方面，佔FPD TV整機成本比重達30～35％的FPD，Sony目前須向外採購；而依不同機種分別設計的電路板、晶片等研發費用亦所費不貲，上述因素使Sony對於每年FPD TV產品單價跌幅約30％的壓力不勝負荷。　產品策略方面，Sony已了解之前未能推出符合一般消費者需求主力的平價LCD TV，是造成銷售情況不佳的原因，因此在新推出的BRAVIA LCD TV系列產品中分為X、V、S系列。　最早上市的S系列屬BRAVIA LCD TV基本款，32吋、40吋機種建議售價分別為29萬（約2,558美元）、41萬日圓（約3,617美元）；V系列規格與S系列相同，但因強調設計概念，故定價略高，32吋建議售價為31萬日圓（約2,735美元）；X系列為BRAVIA LCD TV頂級機種，46吋建議售價約為65萬日圓（約5,734美元）。　BRAVIA系列產品中，V、S系列於日本9月下旬推出後，原有的WEGA HD系列及Happy WEGA系列LCD TV產品價格便快速下跌，開始清倉大拍賣，目前已大致銷售完畢。而最早上市的BRAVIA S系列32吋、40吋機種日本售價在2005年12月已分別跌至18萬及26萬日圓左右，V系列目前32吋售價則降到19萬～20萬日圓，40吋機種則降至27萬日圓左右。

影像處理技術仍為日商獨擅　短期內撼動不易

Sony對於新款薄型電視深具信心，並預估2005年度Sony的LCD TV銷售量將可達260萬～270萬台，可望超出先前預估的250萬台。但由於推出低價產品換取出貨量及市佔率對於Sony電視事業整體獲利恐怕助益有限，為此，市場上盛傳BRAVIAV產品中V、S系列所使用的影像處理晶片並非全由Sony嫡系所出，而是有部分採用美國泰鼎（Trident）公司的視訊及影像數位處理晶片產品，以求有效降低成本。　如此一消息屬實，便代表Sony願意放下身段，而將降低成本做為首要任務。此外也代表專業畫像處理晶片廠商的技術已達足夠水準，讓長久以來以影像處理技術為傲的Sony能放棄原有的堅持，使用其他廠商的影像處理晶片在主力LCD TV機種之上。　但要注意的是，Sony從CRT TV時代開始，到後來的WEGA Engine，在TV畫像處理技術方面的調校開發經驗，就算是在日本也少有廠商能與其比肩。雖然後來由於FPD TV事業策略為掌握潮流，導致銷售衰退；但百足之蟲，死而不僵，Sony畢竟是Sony，就算BRAVIA產品有部分影像處理晶片是使用外商產品，Sony還是有辦法將LCD TV的畫像表現調校得像是Sony的產品。這次BRAVIA的畫質表現頗受多方好評，KDL-32V1000更奪得對TV產品要求甚高的日本市場銷售寶座，便是對Sony技術實力的肯定。　在Sony獲得自有TFT LCD來源S-LCD七代線，並在日本LCD TV市場打破銷售排名前段一直由夏普獨占的狀況後，似乎預告日本LCD TV市場即將進入戰國時代。由於松下電器、東芝及日立合資成立的IPS Alpha TFT LCD六代線即將量產，Canon及東芝合作發展的SED TV也將於2006年上市，可預期的是2006年的日本FPD TV市場將是風起雲湧。

急起直追　專業畫像處理晶片廠商後勁不可小覷

但日本廠商引以為傲的影像處理技術，在影像技術由類比走向數位後，要繼續維持領先地位實為不易。以往類比畫像處理技術需要深厚的技術調校，但進入數位時代後，所有數位影像處理技術相關的研發可說是又回到起點重新起跑。日本TV大廠憑藉在類比技術上的經驗，在數位影像處理技術上取得領先。但專業畫像處理晶片廠商如Pixelworks、Genesis等均投入上百人的研發團隊，進行FPD TV用數位畫像處理IC的研究，台灣的聯發科、晨星等廠商也積極投入此一領域。　Sony、松下電器等日本大廠的畫像處理相關研發，被追上恐怕是遲早的問題。其實不見得要百分之百，專業顯示晶片廠商的普及產品只要能有領先廠商8～9成的性能表現，再搭配晶圓代工廠的龐大產能及低廉成本，將使目前高畫質FPD TV由日廠獨占市場的遊戲規則重新洗牌。　一旦日廠與台廠使用相同的TFT LCD，其畫像表現品質又相距不遠時，掌握充分TFT LCD供應地利與人和的台灣LCD TV廠商，將有機會在全球市場與品牌大廠一拼。但既然是以低價為出發點，低毛利率將是必要的覺悟。Sony推出平價LCD TV機種，市場的回應也相當熱烈，已顯示未來FPD TV在激烈的競爭之下，可能全球所有的TV廠商都將與目前的PC廠商一樣面臨低價低毛利的挑戰。

posted by C.H. Chen @ 7:29 PM